Strategisen viestinnän pahuudesta

[Tämä on aihe, jota olen pyöritellyt mielessäni vuodesta 2004 lähtien, mutta jota en ole voinut mitenkään perusteellisemmin käsitellä. Nyt vähän yritän.]

Aamulehti esitteli ansiokkaasti muistion, josta paljastui valtiovarainministeriön strateginen ja eettisesti väärä ote viestintään. Tämä herätti hieman keskustelua edellisessä postauksessani, johon vastineeksi avaan vähän enemmän omaa näkemystäni.

Juu, väitän, että tämä on nimenomaan strategisen viestinnän (nimenomaan public relations mielessä – ilman markkinointiviestintäkonnotaatiota) ongelmacase, ei markkinointiviestinnän.

Strategisen viestinnän juuret ovat käsitykseni mukaan strategisessa johtamisessa, joka erityisesti Harvardin professori Michael Porterin ajatuksia mukaillen oli yksi vallitseva paradigma johtamisessa 80-luvulla ja vielä myöhemminkin. Osa Porterin luomista käsitteistä on ansaitusti jäänyt elämään johtamisen klassikoina.

Strategisen johtamisen ajatusten mukaan organisaatio pitää asemoida kokonaisvaltaisesti kilpailijoihin nähden. Muun muassa viestinnän on oltava mukana tässä toiminnassa. Toiminta on tavoitteellista ja ympäristö nähdään pelikenttänä, joka täytyy tarkkaan luodata sekä analysoida ja jossa jokaisella toimijalla on jokin rooli. Homman juoni on vastustajien kampittaminen ja omien tavoitteiden havittelu.

Eettinen ongelma tässä on rakenteellinen. Ajatus ei ole uusi, vaan jo Habermas esitti tämän, käyttäen nimenomaan strategisuutta epäeettisen lähestymistavan nimenä. Suunnitelmallisuutta saa olla, ja täytyy olla, aina koordinoidussa inhimillisessä toiminnassa. Mutta viestinnän näkeminen strategisena kilpailuna, jossa on voittajat ja häviäjät, johtaa tällaisiin tapauksiin käytännössä. Se ei sovi julkiselle puolelle, ja väitän, ettei se oikeasti sovi (tai ole sopinutkaan) yksityisellekään.

Mieleeni on erityisesti suorastaan palanut Michael Porterin esimerkki viestinnän strategisesta käytöstä kilpailutilanteessa, jonka hän esitteli suomeksi vuonna 1984 julkaistussa teoksessa ”Strategia kilpailutilanteessa : toimialojen ja kilpailijoiden analysointitekniikat”. Siinä hän esitti, että yritys voi esimerkiksi tiedottaa tutkivansa parhaillaan jotain tiettyä uutta innovaatiota, vaikka tämä olisi täyttä sepitettä. Tämän toimenpiteen ainoa tarkoitus on hämätä vastustajia, jotta he eivät edes yrittäisi lähteä tutkimaan tätä uutta tuoteideaa, kun uskovat kilpailijan olevan jo pitkällä omassa pioneerityössään. Näin saadaan estettyä kilpailijaa hakemasta kilpailuetua alueelta, jolle ei itse kyetä. Eli oma lyhytnäköinen etu voidaan näin asettaa yhteiskunnan kehityksen edelle.

Strategisen viestinnän pahin puoli on se, että sillä oikeasti VOI päästä vastustajiksi nähdyistä niskan päälle, kun tieten tahtoen halutaan ja tilanne sellaiseksi muodostetaan. Esimerkkinä työmarkkinakeskustelut. Siellä jos pelaa avoimin kortein, niin vastustaja hyödyntää sen ja sitten saa selkäänsä. Mutta kaiken kaikkiaan yhteiskunnallisesti lopputulos on huono, kun yhden tahon lyhytnäköinen etu aiheuttaa kokonaisuudelle hallaa.

Nähdäkseni paras keino taistella strategisen viestinnän lähestymistapaa vastaan on tehdä siitä elinkelvoton. Kuten nyt journalistit parhaillaan valtionvarainministeriön kanssa koittavat: mikäli yhteiskunnan pelisäännöt ovat sellaiset, että manipulointiyritykset ja salailu johtavat turmioon, kun taas avoimuus ja läpinäkyvyys palkitaan, voi toisenlainen, eettisesti parempi näkemys (koulukunta, diskurssi – miksi sitä haluaa kutsua) viestinnästä päästä niskan päälle myös käytännössä, eikä vain moraalisena voittajana.

EDIT 1.12.2015: Ja tahtoisin vielä painottaa: suunnitelmallisuutta tarvitaan aina. Mutta strategisuus tarkoittaa aina jonkun älykkään, inhimillisen vastustajan voittamista: ennakoimista, hämäystä ja lyömistä. Viestintästrategia on ok juttu grand planina organisaatiolla, mikäli sillä ei tarkoiteta sitä, mitä Michael Porterin tapaiset (sekä sanakirja) tarkoittavat.

Lisäyksenä vielä, että strateginen viestintä on pahasta ennen kaikkea siksi, että sillä itsellään luodaan vihamielinen tilanne ja ympäristö yhteiskuntaan. Oman itsen asemointi vastustajiin nähden pyritään luomaan siten, että vastustajat ovat altavastaajana ja huonompia. Strategisuus, eli suunnitelmallisuus muita vastaan, on aina aggressiivinen toimi, hyökkäys. Tämä muovaa suhdetta muihin ympäristön ”pelaajiin”.

Lisäksi strateginen viestijä on se, joka määrittää pelin ja sen säännöt. Hän on se, joka julistaa vahvuudet ja heikkoudet ja miten niitä käsitellään. Strateginen toimija on proaktiivinen, hänen ”kilpailijansa”, tai pikemminkin uhrinsa, joutuvat toimimaan reaktiivisesti, näiden etukäteen saneltujen toimien sanelemilla ehdoilla.

EDIT: 1.12. 2015
Eli vielä lisäys siihen, mikä tässä hallintarekisterin valmistelussa on se ongelma: Tässä on muistio eli hallintarekisteriasian viestintäsuunnitelma, (lähde: mainio mtv3:n blogiteksti asiaan liittyen). Ministeriössä tiedetään, että esitys hankaloittaa viranomaisten tiedonsaantia ja tietojen julkisuutta eli toimittajien tiedonsaantia. He tietävät että se toimittajia eniten kaivelee. Mutta he ovat jo suunnitelleet, että tästä hankalasta asiasta ei puhuta, vaan painotetaan tätä toista asiaa ym. Kun tähän lisätään salailu (toimittajat saavat tietopyynnöillä toisilta viranomaisilta aiheeseen liittyvää materiaalia, jota valtionvarainministeriö ei luovuta jne.) sekä valehtelu, on paketti karmiva. Puhdasta strategista viestintää sekä manipulointia.

EDIT: 2.12. Käsittämätön kommentti valtioneuvoston viestintäjohtajalta:

Mantila toteaa, että kaikki viestintä on puutteellista jollakin tavalla. Viestintää suunnitellaan aina, eikä suunnittelua saisi demonisoida.

On eri asia suunnitella, kuin tietoisesti kampittaa!

EDIT: 2.12. Valtiovarainministeriön viestintäjohtaja Liinu Lehto kirjoitti kolumnin/blogitekstin, jossa kertoo ministeriön muuttavan toimintatapojaan. Vaikuttaa lupaavalta! Jäämme seuraamaan.

2 responses to “Strategisen viestinnän pahuudesta

  1. Etpä muuten ole tutkijana yksin näiden pohdintojesi kanssa. Salli Hakala tänään Ylellä:

    ”Nykyisin on muotia puhua strategiaviestinnästä. Se on tietysti pahassa ristiriidassa hallinnon julkisuusperiaatteen pyhien arvojen kanssa.”

    http://yle.fi/uutiset/tutkija_ministerion_viestinta_oli_valjastettu_politikointiin/8496036

    🙂

  2. Kiitos linkistä, Hanna! Tuli oikein hyvä mieli. 🙂 Erityisesti tykkäsin tuosta alusta:

    ”Valtiovarainministeriön linnakkeessa Helsingin Senaatintorin laidalla käytiin koko syksy ankaraa propagandasotaa. Ministeriön viestintäyksikkö laati strategian, jolla hallintarekisteri jyrättäisiin läpi.

    Viestintäsuunnitelma oli selkeä sotasuunnitelma. Tavoitteena oli esimerkiksi keskustelun näkökulman vaihtaminen omistusten julkisuudesta kilpailun avautumiseen.”

    😀

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

w

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s